Gęste pukle spływają na ramiona pięknej kobiety. Ona figlarnie muska lśniące pasma i zapewnia, że tak oszałamiające włosy może mieć każdy - wystarczy kupić szampon, którego butelkę prezentuje właśnie do kamery. Oto scenariusz standardowej reklamy kosmetyku do włosów.
A oto telewizyjny spot szamponu Lively Clean & Fresh popularnej marki Sunsilk. Tu również gwiazdą jest młoda, uśmiechnięta kobieta, ale widz nie zobaczy ani jednego kosmyka jej włosów. Zakrywa je tudung - chusta na głowę, noszona przez liczne muzułmanki w Malezji.
Przesłanie? Lively Clean & Fresh skutecznie zwalcza przetłuszczanie się skóry głowy i włosów - powszechny problem kobiet, które noszą tudung. Obiecuje to producent szamponu, koncern Unilever. Firma twierdzi, że jest to pierwszy szampon, który bezpośrednio odwołuje się do "stylu życia użytkowniczek tudungu".
Przez kilkadziesiąt lat zachodnie firmy nie dostrzegały wyjątkowych potrzeb muzułmańskich konsumentów - mówią dziś marketingowcy. Co gorsza, niektóre z nich obrażały uczucia potencjalnych klientów swoim niezrozumieniem ich wrażliwości religijnej. Jednak w miarę, jak społeczność islamska staje się coraz liczniejsza i coraz bardziej zamożna - obecnie na świecie żyje ponad półtora miliarda muzułmanów - więcej międzynarodowych koncernów stara się zaistnieć na nowym rynku.
Zamiast szablonowo importować produkty i reklamy z Zachodu, firmy inwestują w oryginalne kampanie marketingowe i opracowywanie nowej oferty - cały czas kierując się potrzebami muzułmańskiego konsumenta.
Islamski marketing
"Islamski marketing" - uważają niektórzy eksperci - to nowa epoka w brandingu, czyli budowaniu świadomości marki. Aktywność reklamodawców wzrasta zwłaszcza teraz, w czasie świętego miesiąca Ramadanu.
- Przez kilka ostatnich lat uwaga koncernów skupiała się na Chinach i Indiach - mówi Paul Temporal z Said Business School działającej przy Uniwersytecie Oksfordzkim. - Kolejnym wielkim rynkiem czekającym na podbój jest rynek muzułmański. To ogromna rzesza ludzi, do których dotąd nie kierowano niemal żadnych ofert odpowiadających ich pragnieniom i potrzebom. Stwarza ona olbrzymie możliwości.
John Goodman, dyrektor regionalny Ogilvy & Mather's na Azję Południową i Południowowschodnią, ujmuje rzecz bez ogródek: - To tak, jakby w 1990 roku powiedzieć ludziom, że Chiny się nie liczą. Dwadzieścia lat temu można było pozwolić sobie na takie stwierdzenie, ale dziś taka opinia zostałaby wyśmiana.
Kraje zamieszkane w większości przez ludność muzułmańską rozciągają się od Azji Południowowschodniej po Afrykę. Wyznawcy tej religii posługują się różnymi językami i przestrzegają różnych standardów w dziedzinie ubioru i obyczajowości. Dotarcie do takiej grupy konsumenckiej jest zadaniem skomplikowanym. Ale - mówią eksperci - najważniejsza reguła brzmi w tym przypadku tak samo, jak zawsze: unikaj jak ognia obrażania uczuć odbiorców.
Firma Nike popełniła legendarny już błąd, gdy w 1966 r. wypuściła na rynek model sportowych butów z logo, które części muzułmanów przypominało zapis słowa "Allah" w alfabecie arabskim. Jako że w islamie stopy są uznawane za nieczystą część ciała, "produkowanie obuwia z imieniem Boga nie jest najlepszym pomysłem" - by znów zacytować Johna Goodmana, który zresztą w 1999 r. został wyznawcą islamu. - Nike musiało wycofać ze sklepów na całym świecie osiemset tysięcy par butów - dodaje Goodman.
Goodman, według którego przypadek Nike był swoistą "pobudką" dla globalnych koncernów, podkreśla, że historia ta stała się punktem zwrotnym dla wszystkich występujących w imieniu społeczności muzułmańskiej. Zrozumieli oni, że "jeśli podniosą alarm, firmy wysłuchają ich argumentów i zmienią strategię; że mogą wywierać wpływ na gospodarkę i społeczeństwo".
Wspomniany szampon Lively Clean & Fresh marki Sunsilk, sprzedawany w Malezji i Singapurze, został - jak zapewnia producent, Unilever - opracowany z myślą o ludziach, którzy walczyli z przetłuszczaniem się włosów na skutek noszenia różnych nakryć głowy, od czapeczek bejsbolowych po szale. Po tym, jak badania rynku wykazały, że wiele kobiet noszących tudung narzeka na przetłuszczanie się skóry głowy i włosów, firma zdecydowała się skierować do nich swoją ofertę poprzez specjalną reklamę.
Spot rozpoczyna się od słów młodej kobiety, która mówi nam, że teraz może robić wszystko to, na co ma ochotę, ponieważ nie męczy już jej uczucie swędzenia w takich sytuacjach, jak chociażby... strzał na bramkę w meczu studenckich drużyn piłki nożnej.
Produkty dozwolone w świetle prawa szariatu
Także inne zachodnie koncerny dokładają starań, by przekonać muzułmańskich konsumentów, że ich produkty są "halal", czyli dozwolone w świetle prawa szariatu. W tym celu starają się uzyskać dla nich oficjalne certyfikaty.
Colgate-Palmolive, na przykład, twierdzi, że jest pierwszym międzynarodowym koncernem, którego produkty - pasty do zębów i płyny do płukania ust - uzyskały w Malezji certyfikat "halal". Niektóre płyny do płukania ust mogą bowiem zawierać alkohol - składnik niedozwolony według wytycznych szariatu. Wszystkie produkty Colgate posiadają teraz logo "halal", którym firma chwali się w telewizyjnych spotach.
Również producenci telefonów komórkowych zaczęli koncentrować się na potrzebach muzułmańskich użytkowników, wyposażając modele w specjalne aplikacje, takie jak kalendarz religijny czy programy umożliwiające wyszukiwanie i pobieranie cytatów z Koranu.
Jak zwiększyć swoją obecność na muzułmańskich rynkach?
Nokia podjęła walkę o gusta muzułmanów już w 2007 roku, wprowadzając na rynki bliskowschodnie i północnoafrykańskie model telefonu z całym wachlarzem nowych funkcji: organizerem przypominającym pięć razy dziennie o obowiązkowej modlitwie, religijnymi książkami elektronicznymi i aplikacją SMS-ową, dzięki której można wysłać innym użytkownikom pozdrowienia z okazji Ramadanu. Począwszy od tego roku, klienci mogą sami decydować, które aplikacje znajdą się w ich telefonie - wcześniej dostawali je wszystkie w pakiecie.
John Goodman, którego firma zakończyła niedawno badania muzułmańskich konsumentów w Malezji, Egipcie, Pakistanie i Arabii Saudyjskiej i opublikowała indeks marek preferowanych przez ten typ klienta, podkreśla, że Nokia zebrała pozytywne recenzje wśród respondentów. Pewien Egipcjanin uznał, że markę tę charakteryzują "islamskie wartości", i że oferuje ona produkty odpowiadające potrzebom egipskich nabywców. - Nokia jest postrzegana jako bardzo solidna korporacja, która wykazuje wrażliwość w stosunku do lokalnego rynku - mówi Goodman.
Muzułmańscy konsumenci coraz częściej stają się obiektem badań zarówno specjalistów od marketingu, jak i naukowców. W lipcu w Oksfordzie odbyła się międzynarodowa konferencja - jak twierdzą jej organizatorzy, pierwsza tego rodzaju - poświęcona budowaniu świadomości marki i marketingowi w krajach islamskich. Wzięło w niej udział dwustu ekspertów, zarówno z państw zachodnich, jak i muzułmańskich.
Paul Temporal nadzoruje zakrojony na szeroką skalę projekt, w ramach którego Said Business School organizuje specjalne kursy dla firm chcących zwiększyć swoją obecność na muzułmańskich rynkach. W Ogilvy & Mather powołano zaś niedawno nową jednostkę, Ogilvy Noor, o której jej twórcy mówią, że jako pierwsza na świecie oferuje indywidualne doradztwo dotyczące brandingu wśród muzułmanów. Jej działaniem kierują specjaliści operujący na islamskich rynkach Azji, Bliskiego Wschodu, Europy i Afryki Północnej. Słowo "noor" oznacza w języku arabskim "światło".
Ogilvy Noor stworzyła swój własny indeks, który ocenia stopień atrakcyjności poszczególnych marek dla muzułmanów. Opracowano go na podstawie konsumenckiego rankingu ponad trzydziestu znanych marek, sklasyfikowanych według ich zgodności z wytycznymi szariatu. Na szczycie zestawienia znalazła się marka Lipton, będąca własnością Unilever. Tuż za nią uplasowała się marka Nestle.
Emirates - marka zbyt świecka
Nestle jako jeden z pierwszych międzynarodowych koncernów podjął próbę wejścia na globalny rynek produktów "halal", którego roczna wartość szacowana jest na 2,1 biliona dolarów. Spośród 456 fabryk Nestle na całym świecie, aż 85 otrzymało certyfikat "halal" - mówi Peter Vogt, dyrektor zarządzający Nestle na Malezję.
Zaskakuje fakt, że ekskluzywne linie lotnicze Emirates z Dubaju, zaliczane do tych rdzennie bliskowschodnich marek, które zrobiły największą karierę, respondenci Ogilvy umieścili na 27 miejscu, czyli niemal na samym końcu liczącej 35 pozycji listy. Zdaniem Johna Goodmana, ta niska pozycja w rankingu wynika z faktu, że Emirates próbowały pozycjonować się jako globalna, świecka marka - między innymi różnicując swój personel pod względem etnicznym. - Dodatkowo na pokładach samolotów serwowany jest alkohol, tak, jak w przypadku większości linii lotniczych. Praktyka ta nie jest jednak postrzegana jako zgodna z szariatem - mówi Goodman. - Pod wieloma względami Emirates są fantastyczną marką, ale muzułmańscy konsumenci nie uważają jej za szczególnie muzułmańską - wyjaśnia Goodman.
Kluczowym składnikiem sukcesu jest braterstwo
Jednocześnie marki pochodzące z krajów muzułmańskich zaczynają wykorzystywać skomplikowane techniki marketingowe, starając się zagrozić pozycji zachodnich koncernów. Niektóre z nich umiejętnie wykorzystują w swoich reklamach religijne wizerunki. Olpers, pakistańska marka mleka, która debiutowała na rynku w 2006 r., od jakiegoś czasu próbuje konkurować z Nestle. W jej spotach emitowanych podczas Ramadanu w 2008 i 2009 r., stworzonych wspólnie ze słynną agencją reklamową JWT, wzmianka o mleku jako takim pojawiała się tylko na chwilę, na początku i na końcu filmu. Większą część reklam poświęcono na ukazywanie muzułmanów modlących się w meczetach, muzułmanów pracujących (w Turcji, Pakistanie, Maroku), wreszcie muzułmanów spełniających dobre uczynki w rodzaju niesienia pomocy starszym.
Eksperci z Ogilvy tłumaczą, iż spot ten ma "sytuować współczesnego muzułmanina w kontekście Ummah, czyli globalnej społeczności muzułmańskiej, przypominając mu jednocześnie o powiązaniach spajających tę grupę od wewnątrz i dając mu poczucie przynależności". Reklama przypomina również o koranicznych ideałach, takich jak ten, że "w oczach Boga wszyscy są równi", a "kluczowym składnikiem sukcesu jest braterstwo". (...)
Spot z 2009 r. dodatkowo łączy w sobie tradycję i nowoczesność. To zasługa obecności Atifa Aslama, pakistańskiego wokalisty pop, i Dawuda Wharnsby, kompozytora i autora tekstów, który jakiś czas temu przyjął islam. "Niesiemy przesłanie pokoju dla ziemi" - śpiewają dwaj artyści.
Rozwiązania takie są odzwierciedleniem wyników badań przeprowadzonych na zlecenie Ogilvy, z których wynika, że młodzi muzułmanie różnią się od swoich zachodnich rówieśników reprezentujących "Generację Y" - a mianowicie, wierzą oni, że dzięki przestrzeganiu fundamentalnych zasad swojej religii łatwiej będzie im osiągnąć sukces we współczesnym świecie.
Eksperci są zdania, że międzynarodowe koncerny coraz częściej będą potrzebować tego typu informacji, w miarę, jak ich obecność w krajach muzułmańskich będzie się umacniać. Gwałtowny rozwój rynku i coraz większa bystrość konsumentów sprawiają, że zasadniczą kwestią staje się czas. Uważa tak nie tylko Paul Temporal, który przypomina o starej zasadzie: - Jak zawsze, kto pierwszy, ten lepszy.
